Osoby zajmujące się zakupem reklam nie wyobrażają sobie planowania działań bez szerokiego dostępu do mierzalnych danych, na podstawie których łatwo mogą również sprawdzić efekty kampanii. Pomiar reklam w prasie jeszcze nigdy nie był tak dokładny jak dziś, a efekty mierzalne co najmniej z taką dokładnością jak w innych mediach. Żeby uzyskać dane o takim stopniu precyzji Polskie Badania Czytelnictwa (PBC), które zajmują się badaniami reklamy prasowej, łączą wiele rodzajów badań w bazę wiedzy na temat prasy, jej czytelników i reklamy prasowej. Jak w praktyce wygląda łączenie danych z tych badań i ich analiza?

Czasy, gdy na podstawie danych o nakładach czy sprzedanych egzemplarzach planowano zakup reklam minęły. Dziś dzięki wykorzystaniu najnowszych technologii takich, jak sztuczna inteligencja czy machine learning można bardzo dokładnie zaplanować efektywną kampanię prasową na etapie tworzenia mediaplanu w tytułach, które czyta dana grupa docelowa. Co więcej dane dotyczące efektywności nie odnoszą się do nośnika (gazety, czasopisma), tylko bezpośrednio do reklamy. Badana jest więc zauważalność reklamy, czas i liczba kontaktów z reklamą, a nie liczba czytelników danego tytułu. Mamy więc do czynienia z realnym, wielokrotnym, jakościowym i niepodważalnym pomiarem.

Nowoczesne technologie w planowaniu reklamy prasowej

Idea zmiany podejścia do badań nad prasą narodziła się po latach tworzenia segmentacji jej czytelników. W Polskich Badaniach Czytelnictwa na początku rozwijane były badania demograficzne, do których dokładano coraz bardziej zaawansowane elementy, po to, aby dowiedzieć się jak najwięcej o czytelnikach, o tym kim są, ile mają lat, jakie mają zainteresowania, zarobki, czy jaki wykonują zawód. Dane te następnie łączono z innym rodzajem danych – z danymi audytowymi o sprzedaży i rozpowszechniania gazet i czasopism.

Wraz z rozwojem nowoczesnych technologii rozwinęła się nowa dziedzina, jaką jest neuromarketing i możliwe stało się lepsze poznanie czytelników na podstawie ich reakcji, działań, czasem nieuświadomionych zachowań czy procesów skupienia uwagi na konkretnych fragmentach tekstu czy reklamy. Działania te do tej pory bardzo często pozostawały niemożliwe do rozpoznania. Dzięki odpowiednim narzędziom takim, jak eyetracker teraz możemy je mierzyć.

Dziś dane wykorzystywane do planowania działań reklamowych w prasie pozyskiwane są z trzech źródeł:

• dane audytowe dotyczące sprzedaży i rozpowszechniania gazet i czasopism;
• dane dotyczące czytelnictwa;
• zbierane w sposób pasywny dane dotyczące percepcji i zaangażowania w reklamę.

Nawet osobno stanowią one ogromny zasób danych o prasie i wiedzy na temat konsumentów czytających prasę, ich preferencji i zachowań. Jednak analiza tych zasobów i zastosowanie procesów data mining czyli wykazywania związków i zależności, jakie występują pomiędzy informacjami ujętymi w rozbudowanych bazach danych, pozwala na planowanie jeszcze skuteczniejszych i bardziej efektywnych kampanii prasowych. W jaki sposób łączone są więc dane w procesie badania zaangażowania w reklamę?

Integracja danych o czytelnictwie, sprzedaży i rozpowszechnianiu

Agencje badawcze, na zlecenie Polskich Badań Czytelnictwa (PBC), każdego dnia wykonują szeroko zakrojony pomiar czytelnictwa prasy. Każdego miesiąca realizowanych jest około 2 700 wywiadów wśród respondentów w wieku od 15 do 75 lat. Roczna próba badania to ponad 30 tys. respondentów. Jest to więc bardzo szeroko zakrojone badanie demograficzne, jedno z największych w Polsce, do tego przeprowadzane codziennie. Każdemu respondentowi przypisany jest szereg danych demograficzno-konsumenckich (np. wiek, płeć, wykształcenie, miesięczny dochód, miejsce zamieszkania). Do badań realizowanych metodą wywiadów bezpośrednich wspieranych komputerowo (CAPI) dołączono pomiar przy użyciu ankiety internetowej (CAWI), wypełnianej przez respondentów wylosowanych z ogólnopolskiego panelu internautów. W efekcie uzyskujemy dane wyrażone za pomocą wskaźników czytelnictwa dających odpowiedź np. na pytanie – jaki procent respondentów czyta przeciętne wydanie danego pisma.

Dane czytelnicze są nanoszone na dane ze sprzedaży egzemplarzowej gazet i czasopism, które są raportowane regularnie przez wydawców i podlegające audytowi przez PBC. Łączenie danych czytelniczych ze sprzedażą i rozpowszechnianiem pozwala uzyskać jeszcze bardziej złożone i precyzyjne dane o czytelnikach i ich zachowaniach.

Pasywne badanie zaangażowania w reklamę

W kolejnym kroku, comiesięczne wyniki dla respondentów są łączone z danymi pochodzącymi z badania zaangażowania w reklamę czyli zauważalności i czasu percepcji reklamy realizowanego na ekranie komputera. Dane te są efektem realizowanego dwa razy w roku pasywnego pomiaru reklam wśród czytelników tytułów prasowych. Badanie odbywa się z wykorzystaniem urządzenia o nazwie eyetracker, które bada ruch gałki ocznej czytelnika. W praktyce wygląda to tak, że na poszczególnych stronach pisma lub gazety komputer oznacza miejsca i elementy reklam, na które badana osoba zwróciła uwagę i na których skupiła się na dłużej. Za pomocą odpowiednich wskaźników opracowanych przez PBC obliczany jest pomiar skupienia uwagi czytelnika na treściach reklamowych, czas spędzony na reklamie oraz liczba kontaktów z materiałem reklamowym.

Integracja danych o czytelnikach i reklamie prasowej

Badanie z wykorzystaniem eyetrackera wykonywane jest z inną częstotliwością i w innym zakresie niż badanie czytelnictwa. Jak więc połączyć te dane? W dużym uproszczeniu wygląda to tak, że dane z badania realizowanego eyetrackerem, a więc zmienne dotyczące zaangażowania w reklamę (liczba kontaktów, średni czas spędzony na reklamie, zauważalność)  nanosimy (modelujemy) na szersze dane konsumenckie z badania czytelnictwa przy zachowaniu specyfiki różnych grup pism. W obu przypadkach dysponujemy bowiem danymi demograficznymi dotyczącymi respondenta i to na nich oparty jest model użyty do predykcji. W ten sposób respondentom z obszerniejszych badań czytelnictwa przypisywane są wskaźniki dotyczące zaangażowania w reklamę. Taka procedura przeprowadzana jest co miesiąc, po otrzymaniu wyników z nowej fali badania czytelnictwa. Efektem jest przypisanie wszystkim badanym czytelnikom wartości obliczonych podczas badania eyetrackerowego.

Pełniejsze dane to skuteczniejsze kampanie

Pasywne badanie zaangażowania w reklamę prasową realizowane przez Polskie Badania Czytelnictwa to nowy standard mierzenia efektywności i odpowiedź na wyzwania zmieniającego się rynku. Do niedawna przy planowaniu kampanii mierzone były nakłady pism i ich czytelnictwo wyłącznie dlatego, że nie istniały sposoby bardziej szczegółowego pomiaru zachowań konsumentów. Teraz to się zmieniło. Dzięki badaniu zaangażowania w reklamę przesuwamy wiedzę o konsumencie na kolejny etap – etap mierzenia viewability reklamy oraz zainteresowania produktem. Stąd już tylko krok do kolejnego etapu, którym jest rozważenie zakupu. Jednak i tę kwestię prawdopodobnie da się mierzyć niebawem. PBC pracuje już bowiem nad face readerem, który bada emocje czytelników w trakcie czytania i jak to przekłada się na decyzje o zakupie.

Tym czasem już dziś dzięki badaniu zaangażowania w reklamę można budować mediaplany, bazując na pomiarze kontaktu czytelnika z reklamą. Można już też wykazać reklamodawcom, że reklama w prasie jest mierzalna, pokazać, w jaki sposób wydają pieniądze i jakie są tego efekty. PBC na bieżąco publikuje ogólnodostępne wyniki badań reklamy prasowej na stronie: https://www.pbc.pl/rynek-reklamy