Wojny marek (wojny brandów) występują w praktycznie każdej branży. Gdy na rynku jest jeden główny lider i firma aspirująca do tej pozycji, albo gdy kilka marek jest na podobnym poziomie, w ich reklamach zaczynają pojawiać się odniesienia do konkurencji. Czasem są to delikatne nawiązania, lekkie przytyki, a czasem jest to praktycznie otwarta wymiana ciosów, a im celniejszy cios, trafniejsza riposta, tym więcej poklasku (polubień, odsłon, odtworzeń klipu) zyskuje dana reklama i dana marka.

Pepsi kontra Coca-Cola

Najsłynniejsza (i chyba jedna z najdłuższych) wojna marek, to według wielu ekspertów wojna pomiędzy Pepsi a Coca-Colą.
Dla wprowadzenia w temat, warto wiedzieć, że Coca-Cola pojawiła się na rynku w roku 1886 (jej twórcą jest John Pemberton), Pepsi pojawiła się na rynku w roku 1893 (jej twórca to Caleb Bradham).

Nazwa Coca-Cola wywodzi się od składników stosowanych w produkcji tego napoju: liści koki (źródło kokainy) oraz orzechów koli (źródło kofeiny). Nazwa Pepsi-Cola pochodzi od dodawanej do napoju pepsyny (enzym pomagający w trawieniu) oraz (podobnie jak w przypadku Coca-Coli) orzechów koli (ciekawostka: do 1898 roku Pepsi nazywała się: Brad’s Drink, a aktualnie od 1961 roku to po prostu Pepsi).

Coca-cola była pierwsza na rynku, więc była na lepszej pozycji już na starcie. Ponadto już w 1906 roku do promocji swojego napoju zatrudniła profesjonalną agencję marketingową, co owocowało szybkim wzrostem rozpoznawalności na rynku. Pepsi była druga i w swojej historii zaliczyła aż dwa bankructwa (1923, 1931), niemniej jednak dziś oba napoje wciąż są liderami na rynku.

Rywalizacja pomiędzy nimi zaowocowała wieloma reklamami i sposobami promocji w nawiązaniu do konkurencji.
Jedną z pierwszych reklam ‘wojennych’ można nazwać reklamę radiową Pepsi z 1936 roku: „Dwa razy więcej w tej samej cenie” („Twice as much for a nickel, too”) zwracającą uwagę na to, że butelka Pepsi była dwa razy większa niż butelka Coca-Coli, a kosztowała dokładnie tyle samo – 5 centów (‘nickel’).

Inna odsłona wojny pojawiła się w 1975, kiedy to Pepsi postanowiła przetestować w marketach, który napój bardziej smakuje Amerykanom dając im do spróbowania oba napoje (Pepsi oraz Coca-Colę) bez etykiet. Okazało się, że większość testujących wybierało Pepsi jako smaczniejszy napój.

Przez lata firmy stosowały różne sposoby promocji angażując największe gwiazdy sportu i muzyki, jednak chyba najbardziej rozpoznawalnym promotorem Coca-Coli stał się świąteczny konwój ze Świętym Mikołajem. Nie umknęło to uwadze Pepsi, które postanowiło ‘odbić’ Mikołaja z rąk Coca-Coli w spotach pokazujących go ‘po pracy’.

Mikołaj po pracy w zimie

Mikołaj na wakacjach

To na pewno nie koniec tej wojny, więc możemy spodziewać się kolejnych interesujących zaczepek i spotów z obu stron. Tymczasem inna wojna trwa w najlepsze pomiędzy dwoma gigantami z branży sieci barów szybkiej obsługi (fast food).

McDonald’s kontra Burger King

Tutaj warto zwrócić uwagę na dwie ciekawe akcje promocyjne pokazujące, że idąc na wojnę warto dwa razy się zastanowić przed wyprowadzeniem ‘ciosu’, bo przeciwnik może nas tak zripostować, że będziemy żałować tej naszej zaczepki. Jeżeli jednak przemyślimy swoją akcję możemy naprawdę sporo zyskać.

Przykład 1. Burger King wykorzystuje ‘atak’ sieci McDonald’s

We Francji w 2016 roku było ponad 1000 barów sieci McDonald’s, a niecałe 50 sieci Burger King. McDonald’s postanowił to wykorzystać w swojej reklamie i wyprowadził ‘atak’.

Zaczepka McDonald’s z 2016 roku:

Burger King jednak, niczym wprawny fechmistrz, wyprowadził kontrę dając nauczkę swojemu rywalowi.

Sądząc po efektach tych działań, zwycięzcą w tej potyczce okazał się chyba jednak Burger King.

Przykład 2. Burger King wyprowadza ‘ofertę pokoju’ w stronę sieci McDonald’s

Właściwie, tutaj Burger King nie tyle wyprowadził atak, ile postanowił, jak to się mówi, ‘zakopać topór wojenny’ i nawiązać z McDonald’s ‘współpracę’ w ramach akcji „Peace One Day” tworząc ‘burgera pokoju’: Mc Whopper (http://mcwhopper.com/). Akcja była naprawdę dobrze przemyślana i spotkała się z niesamowicie pozytywnym odbiorem w mediach i zyskami promocyjnymi sięgającymi milionów dolarów.

Efekty akcji Burger Kinga ‘Mc Whopper’:

Ponieważ McDonald’s nie przyjął oferty Burger Kinga, możemy spodziewać się, że wojna pomiędzy tą dwójką będzie trwała dalej, dzięki czemu zapewne obie marki będą zyskiwały na popularności.

Pepsi, Coca-Cola, McDonald’s, Burger King to jednak nie jedyne marki, które są na ‘ścieżce wojennej’. Podobne przykłady znajdziemy w wielu innych branżach. Poniżej kilka ciekawych przykładów.